Le doctorant Rock Adjovi a soutenu sa thèse de doctorat le 10 janvier 2020 à l’Université catholique de l’Afrique de l’ouest (Ucao) à Abidjan. Cette dernière a reçu la mention très honorable des membres du jury.
Falco VIGNON
‘’La répétition publicitaire dans un contexte d’encombrement : regard sur la communication commerciale des entreprises de téléphonie mobile au Bénin’’. C’est le sujet sur lequel le doctorant Rock Adjovi a consacré les travaux de soutenance de sa thèse de doctorat. D’éminents enseignants constituaient le jury. Il s’agit de :président du jury, le professeur titulaire à l’université Félix Houphouet Boigny de Cocody, Jules Evariste Toa ; directeur du jury, le professeur titulaire à l’université Félix Houphouet Boigny de Cocody, Yahaya Diabi ; 1er lecteur, le professeur titulaire à l’université Alassane Ouattara de Bouake, Camille Roger Abolou ; 2ème lecteur, le maitre de conférence à l’université Félix Houphouet Boigny de Cocody, Julien Michel Adhepeau.
‘’Dans quelle mesure un contexte d’encombrement publicitaire rend-il la répétition contre-productive ?’’ C’est la problématique sur laquelle s’est appesanti le travail du chercheur. Et celui-ci est parti du cas du Bénin pour faire un constat. « …selon une étude réalisée par la fondation Friedrich – Ebert, publiée dans la revue Baromètre des médias Bénin 2011, le nombre exorbitant des médias au Bénin constitue un vrai problème et déséquilibre le marché… Il existe une pléthore d’organes de presse au Bénin. Ainsi suivant la même source, le marché de la publicité au Bénin est assez important et rien que pour les annonceurs privés, cette manne financière tourne autour de 20 milliards de F CFA. Aussi note-t-on sur ce marché que les quelques grands diffuseurs télé de grandes audiences et les régies d’affichage techniquement accessibles sont beaucoup sollicitées pour la diffusion des créations publicitaires des multiples agences et régies de communication », a révélé Rock Ajovi. « Il s’en suit une saturation des plages publicitaires disponibles sur ces supports surtout pendant la période des grands événements. Si dans ce contexte suffisamment encombré, les annonceurs devraient pratiquer la technique de répétition pour optimiser l’efficacité de leur communication, nous nous retrouverons dans un cas de double excès difficilement assimilable par le consommateur déjà trop sollicité et cette situation sera certainement contreproductive pour l’annonceur », a-t-il poursuivi.
Les résultats des investigations menées par le chercheur ont révélé que les théories de persuasion sur la stratégie de répétition doivent être reconsidérées, au regard du contexte d’envahissement qui caractérise la société hyper connectée d’aujourd’hui. « De notre prospection il ressort en effet que cette technique mise en œuvre dans un tel environnement, accentue le phénomène de lassitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité, entretient la confusion entre les opérateurs, entre les produits et services proposés par ces derniers et renforce de ce fait l’hostilité des consommateurs vis-à-vis de la publicité en général et par conséquent des produits et des marques dont ces publicités vantent le mérite », a-t-il fait savoir.
A la lumière de ces observations, Rock Ajovi a suggéré aux responsables d’entreprises et organisations de singulariser leur communication en concentrant leur stratégie sur la créativité de leurs annonces pour les sortir du lot des autres messages en concurrence et d’élaborer par la même occasion leur média planning en associant de manière cohérente la répétition et la créativité.
